40 ans de communication: André Bouthillier, associé directeur de Cohn & Wolfe, évoque sa vision de l’évolution du métier de communicateur

Lundi, 24 Août 2015 | par André Bouthillier

André Bouthillier fête cette année ses 40 ans de carrière en communication. Pour Isarta Infos, l’associé directeur de Cohn & Wolfe évoque sa vision de l’évolution du métier de communicateur, de ses pratiques, ainsi que les grands défis à venir. Voici un condensé de ses propos en cinq thématiques clés.

C comme Crise

La gestion de crise, André Bouthillier connaît bien. Crise d’Oka, Expos de Montréal et Jeffrey Loria, maladie du hamburger, les marchands Metro contre Metro… Le directeur associé de la firme de relations publiques Cohn & Wolfe a eu à faire face à plusieurs dossiers critiques, et l’adrénaline est toujours au rendez-vous:

« La motivation est la même pour tous les clients, mais je suis un vrai gestionnaire de crise. C’est vraiment ce qui m’intéresse et m’allume! Mais il faut aussi savoir être efficace dans la prévention des crises, et intervenir avant qu’elles n’arrivent », indique-t-il.

En ce sens, André Bouthillier observe une évolution positive quant au rapport qu’entretiennent les entreprises avec la communication: si certaines ne réalisent sa valeur ajoutée qu’en temps de crise, les firmes sont de plus en plus nombreuses à intégrer la valeur ajoutée de la communication en tout temps, et à comprendre à quel point il s’agit d’un investissement utile et non d’une simple dépense.

M. Bouthillier insiste d’ailleurs sur le fait que la communication peut permettre de sauver des coûts importants lorsque surviennent des dommages, et peut surtout aider à les prévenir.

E comme Évolutions

Depuis ses débuts dans le métier – 15 ans de journaliste et 25 ans de relations publiques – André Bouthillier a su adapter sa pratique aux évolutions du secteur et du public. Il constate notamment qu’aujourd’hui, les blogueurs qui ne sont pas nécessairement journalistes jouent un rôle de plus en plus crucial dans la diffusion de l’information.

« Avant, pour s’informer, on lisait un reportage rédigé par un journaliste. Désormais on se dirige spontanément vers un blogue pour avoir des commentaires, des avis: un véritable enjeu pour nous qui travaillons en relations publiques, car sur les dossiers potentiellement «chauds», qui ne vont pas forcément faire l’unanimité, nous devons communiquer en priorité avec ces chroniqueurs et blogueurs, ce que l’on ne faisait pas avant », indique M. Bouthillier.

S’il reconnaît cette évolution, André Bouthillier regrette néanmoins que certaines informations erronées, qui ne sont parfois basées sur aucune recherche, viennent faire du tort aux entreprises et entacher leur réputation. Sur ce dernier point également, il constate que les clients sont de plus en plus prudents lors de leurs prises de paroles, et que c’est aux professionnels en relations publiques d’être toujours plus alertes et préparés au pire, le danger de fausseté guettant encore plus qu’auparavant.

Autre évolution observée par André Bouthillier: la présence accrue de la notion d’acceptabilité sociale dans les dossiers. Un sujet selon lui devenu incontournable pour les agences de RP, à l’image des cabinets d’avocats ou des firmes d’urbanisme, qui se sont d’ores et déjà emparé de ce sujet.

« Nous devons nous ouvrir à d’autres services, d’autres marchés. La communication touche à tout, donc c’est notre job d’aller chercher de nouveaux mandats en RP. Chez Cohn & Wolfe, nous développons donc la question de l’acceptabilité sociale, mais nous réalisons aussi désormais des études d’impact économique, et nous nous ouvrons au marché anglophone. Nous n’avons pas le choix ».

J comme Journalistes

Bien qu’il ait quitté le journalisme il y a 25 ans, André Bouthillier conserve une âme de reporter. Il comprend le métier des journalistes et les respecte, ce qui facilite ses relations avec eux. Un avantage non négligeable pour celui qui travaille au quotidien avec la profession. Les affaires publiques occupent une part importante des dossiers de Cohn & Wolfe, aussi le contact avec les journalistes reste prioritaire, malgré l’arrivée des blogues évoquée plus haut:

« Nos métiers cohabitent, en quelque sorte. Je sais que je n’aurai jamais le dernier mot avec un journaliste, mais c’est à moi de lui donner la meilleure information, et la plus véridique possible », déclare-t-il.

N comme Numérique

Le développement fulgurant des médias numériques a fait l’objet d’une véritable révolution dans les pratiques de communications. Il faut désormais penser réseaux sociaux, applications et instantanéité.

« J’ai mesuré l’ampleur de cette évolution il y a maintenant quelques années, lorsqu’un citoyen m’a appelé suite à la publication de l’un de nos communiqués de presse sur Internet, où nous évoquions la construction prochaine d’une usine. Électricien, ce monsieur souhaitait que je lui indique qui contacter pour obtenir des contrats! Là je me suis dit OK, il va falloir être doublement attentif à ce que l’on publie, car tout le monde y a désormais accès », raconte André Bouthillier.

La communication numérique joue également un nouveau rôle dans la gestion des crises, évoquée en début d’articles. Sur Internet, les réactions sont immédiates, très nombreuses, il suffit de quelques minutes pour qu’une polémique enfle démesurément.

Si, en affaires publiques, la base du travail n’a pas radicalement changé, André Bouthillier note de réels changements dans la façon d’écrire (textes plus brefs) et de faire des veilles médiatiques (plus de supports à surveiller).

R comme Relève

André Bouthillier constate avec plaisir qu’au cours des 20 dernières années, un bond extraordinaire a été fait en matière de formation et de perfectionnement pour les professionnels des relations publiques grâce aux associations telle que l’Alliance des Cabinets de Relations Publiques du Québec ou encore la Société Canadienne des Relations Publiques.

Pour M. Bouthillier, cet accès à la formation doit perdurer pour professionnaliser toujours plus les travailleurs en relations publiques. Quant à la relève, elle doit, selon lui, se perfectionner encore en matière de connaissances générales:

« Lorsque l’on rencontre un client, il peut avoir envie de nous parler d’autre chose que de son cas: il faut avoir de la conversation, des connaissances générales! Il est indispensable pour un communicateur de développer cette curiosité, d’autant plus qu’avec Internet, on n’a aucune excuse pour ne pas le faire! », insiste-t-il.

Enfin, au regard de son expérience, M. Bouthillier prodigue quelques précieuses recommandations pour les conseillers en communication:

« Être à l’écoute de son client pour bien transmettre les valeurs et missions de l’entreprise au public cible, ne pas lui donner de conseils pour lui faire plaisir (ne pas faire preuve de compassion), lui proposer des solutions créatives et ne pas appliquer des recettes toutes faites. Voilà les principaux défis auxquels on fait face, à chaque jour».

Un texte d’Aurore Le Bourdon – Texte original paru sur Isarta.com.